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馬口鐵食品罐頭行業 中糧梅林午餐肉罐頭

返回列表 來源: 業士制罐 發布日期: 2022.02.17
毫無疑問,傳統午餐肉加工行業正在被重構和再造。

1年多前,在永輝超市20周年慶典上, 中糧梅林作為重要戰略合作伙伴,和永輝聯手宣布“梅林午餐肉,永輝超市有售”。

曾幾何時,在無數消費者眼中,“梅林”就是午餐肉罐頭的代名詞?;疱伒旰蜕坛敲妨衷⒌膬傻缊怨痰姆谰€。利用品牌優勢,梅林午餐肉近幾年通過密集上新,試圖從排面、陣容上守住氣場,霸占貨架。

作為大型連鎖賣場,永輝也需要梅林這樣的老字號品牌聚攏流量,肉制品類的黃金席位自然是留給梅林的。

然而沒想到,這種強強聯合的罐頭馬口鐵盒陣,漸漸陷入其他品牌的集體圍攻。在梅林幾十年來建立的午餐肉陣地上,新興品牌兵分幾路,從口味、包裝和細分人群定位上發動偷襲,一步步蠶食梅林打下的江山。

“梅林的市場正在逐漸失守?!币晃桓呒壊少徑浝斫障颉渡探纭吠嘎?。

對梅林自身而言,情況可能更壞。很多人不知道,由于一些歷史遺留問題,這個駐扎在人們舌尖上的午餐肉品牌,背后實際上有2個運營主體——“中糧梅林”和“上海梅林”。

也就是說,梅林不僅要面對其他品牌來勢洶洶搶地盤,在“內部”,兩個“梅林”之間還有一場硬仗要打。

01 松動:火鍋店“倒戈”

戰爭最先在火鍋店打響。2019年的一天,重慶“四桌火鍋店”的老板劉健,將“梅林午餐肉”從菜單上劃掉。被替換上場的“貴妃肉”,來自一位食客的推薦。

“肉多,所以叫貴妃肉,‘貴妃’的身材都比較飽滿?!眲⒔∠颉渡探纭坊貞浀?,這款午餐肉無論肉含量還是口感都略勝一籌,他當即決定“下架”梅林。

重慶幾萬家火鍋店,午餐肉是每桌客人幾乎都會點的菜品,“梅林=午餐肉”成了不少人心中的火鍋物語。

▲某線下賣場,上海梅林品牌旗下4款午餐肉罐頭

劉健換掉梅林之后,擔心客人不買賬,他決定先不改名字。后廚端上桌的是“貴妃肉”,客人在菜單上勾畫的仍是午餐肉,且價格不變。

等到客人普遍接受這款吃起來更帶勁的午餐肉,劉健才放心地將“貴妃肉”印在菜單上,完成更名。

劉健的“謹慎”是有原因的?!澳苷{眾口”是午餐肉最大的優點,注定它能在包容度極高的火鍋店大放光彩。更關鍵在于,梅林在細分領域擁有絕對知名度,品質穩定、價格適中,特別能支撐火鍋店經營爆款的策略。

“有相當一部分消費者點午餐肉,只認梅林?!边@是劉健的擔憂。并且,按照一家正常規?;疱伒甑臉藴?,一罐340g的梅林午餐肉,可出品2份火鍋菜品,每份約8片(具體由廚師刀工決定)。但若啟用“貴妃肉”(單罐重量198克),雖然單罐進價比梅林(340g)的要低,但一罐只能走1份菜。

這樣一來,在保證菜單價不變時更換品牌,勢必將影響火鍋店利潤。加之午餐肉是門店俏銷菜品,賣得多就“虧”得多。

據劉健透露,在他的店里,85%的客人坐下來會點午餐肉,其中10%~15%的人還會點第二份?!翱腿藸C火鍋更傾向于能看到‘肉’的午餐肉?!北粍⒔∵x中的“貴妃肉”實際上是天津“長城牌”小白豬,該品牌近兩年勢頭很猛。

重慶琪金食品公司從2018年開始推出豬肉午餐肉,深加工事業部營銷總監涂磊近日向《商界》透露,近兩年,的確有很多午餐肉罐頭的品牌商與火鍋店頻繁接洽。他還稱,梅林成為火鍋菜單上的釘子戶,很大一個原因是它出品的“火鍋午餐肉”極具性價比,是最早相中火鍋店消費場景的品牌。

看到火鍋店銷路的品牌商不在少數,但要成功取締梅林卻不容易。梅林短時間內靠性價比、快節奏和品牌知名度,提前一步統治了火鍋店大半河山,收獲一大批忠粉。

然而,從2019年開始,重慶火鍋迎來巨變,網紅和資本開始重構火鍋店,一批又一批成長起來的“網紅”菜品開始登臺。相較毛肚、鴨腸這些更倚重供應鏈資源和效率的菜品,午餐肉存在工藝門檻低、產能過剩和產品同質化嚴重等劣勢,為暗中蟄伏的競品創造超車機會。

就在劉健決定換下“效力”多年的梅林時,實際上,更多火鍋店老板也開始對梅林下手。

據《商界》采訪了解,看得見大坨肉粒的“自家午餐肉”,在過去2年間快速登上各大火鍋菜單,午餐肉從銷量擔當變成流量爆款。這些產品背后,活躍著不同品牌和代工廠的身影,它們幾乎都是曾經被梅林堵在火鍋店門口的手下敗將。

▲主打高肉含量的新興品牌推出的午餐肉罐頭 (記者 譚亞 拍攝)

曾經的驕傲變成最大掣肘。淀粉含量較高、兩個梅林間“內耗”導致的研發創新緩慢、形象老化等問題,開始拖起梅林后腿。

一位不愿具名的老板對《商界》說,“如果一家火鍋店連梅林(這里特指“火鍋午餐肉”品類)的標準都達不到,對顧客就是虧欠的?!彼J為,從工藝和含肉量等指標來看,曾經的午餐肉霸主梅林,現在只是火鍋菜單上的一條“及格線”。

02  圍剿:貼身搗命門

據了解,市面上售賣的午餐肉罐頭多為198g、340g兩個規格。在這個小小的鐵盒內,“火鍋午餐肉”在網紅菜品強大的市場誘惑下,集體擁進一條差異化的內卷賽道。

2年前,一個專注午餐肉的火鍋供應鏈品牌就瞄準火鍋店尋求差異化的痛點,在肉含量上大做文章,說服老板們“換菜單”。

《商界》采訪了解到,該品牌背靠肉罐頭加工廠,采用直供定制的經營模式,為專注“自家”“手工”火鍋午餐肉的老板定制產品。這些概念的走紅,最初也仰仗于“肉眼看得見的肉?!钡葼I銷噱頭,而這恰好是梅林多年來的最大短板。

“重慶很多網紅火鍋店都是它供應的午餐肉,打的卻是自家招牌?!鄙鲜龌疱伒曛魍嘎?。跟當年教育消費者“梅林=午餐肉”的情景有些類似,該品牌試圖刷新人們對午餐肉的認知。

同時,許多大牌代工廠、品牌運營商也從中看到梅林“留給”市場的機會。含肉量低、口味創新不夠,光這兩點就為競爭對手創造了機會。

如果說火鍋菜單是梅林與競爭對手們的隱秘戰場,那么直通消費者的終端賣場則是荷槍實彈的貼身肉搏。很快,“肉含量高達90%”等字樣被包裝在五顏六色的罐頭鐵盒上,陸續出現在一些終端賣場。梅林漸漸陷入一場“圍攻”。

▲某超市貨架上陳列的琳瑯滿目的品牌午餐肉

以團戰的氣勢,它們開始紛紛瞄準線下和電商平臺、社區團購,主打原材料肉質、肉粒感,從營養、健康搭配等角度對消費者進行統一“科普”,試圖繼續撼動梅林的市場霸主地位。

一位代工廠工作人員告訴《商界》,罐頭是很多人童年的記憶,但午餐肉的生產過程、食用標準對大多數人來說是陌生的,在主張透明消費的今天,這的確是眾多品牌翻身的重要時機。

從各大品牌主推的肉含量可以判斷,它們有意建立一種“新品類”,重新引領消費風潮。如果這條路可行,就不用在傳統午餐肉市場與梅林白刃相見。

《商界》記者近日走訪一些線下賣場看到,無論中糧梅林還是上海梅林,都依托強大的產品線和令人眼花繚亂的定價占據著絕對“C位”。從“堆頭”上就能碾壓一些氣場不足但企圖超車的品牌。

重慶一家連鎖商超的采購人士告訴《商界》,由于中糧梅林屬于渠道自采,連鎖賣場在終端定價上比較有優勢,另外中糧的午餐肉定位更接地氣,營銷力度大。但上海梅林屬于經銷模式,在渠道端的扎根較深,地位比較穩定?!俺瞧渌放萍哟罅Χ却黉N,‘堆頭’‘噱頭’做夠,否則賣不贏(上海)梅林?!?

但該人士卻談道,無論中糧、上海梅林,整個“梅林”市場份額近年來的確在不斷被侵蝕。他觀察到,新入場的品牌不僅在“肉含量”上死磕,還花大力氣運營品牌,瞄準的正是梅林的定價。

《商界》記者近日走訪盒馬、永輝、沃爾瑪等超市看到,在梅林四周,眼花繚亂的品牌和高度雷同的價格呈立體環繞之勢,在原材料、口味搭配、食用場景以及“最后一米”的決策上,逐一封住梅林產品體系的“突圍”之路。

而意識到問題的梅林,卻暫時抽不出一張能打的王牌。

03 破陣:“減肥”還是“長高”?

無論中糧梅林還是上海梅林,癥結或許都在它們各自臃腫的產品體系上。

類似寶潔或 歐萊雅這樣的日化巨頭擅長使用的多品牌戰略,梅林身為午餐肉教父級品牌,一直走的是多品類戰略。它的優點和缺點一樣突出,覆蓋市場快、品牌勢能集中、產能效率優化,但同時留給其他品牌“偷襲”的入口也相對密集。

并且,對于嚴重依賴原材料、“品牌+代工”產銷模式的午餐肉而言,一旦“關鍵市場”失守,殃及的將直接是整個產品體系。

據《商界》調查了解,“火鍋午餐肉”和“火腿午餐肉”是被其他品牌集中火力搶攻的重災區。以上海梅林一罐198g的“火腿豬肉午餐肉”為例,其終端定價是17.9元,在其內部體系中處于低價格帶,比它更便宜的只有“火鍋午餐肉”和一般的“豬肉午餐肉”。從近2年市場情況來看,這兩款產品幾乎成了“眾矢之的”。

據不完全統計,在面向C端的午餐肉品牌陣營,首先就有長城小白豬、四川美好牌“寶藏小豬”以及“豬掌門”等品牌,沿用“198克、17.9元”的標準,直指終端渠道與上海梅林的火腿午餐肉一較高下。

在相同定價基礎上,這些品牌非常默契,它們采取降維打擊的方式,企圖“瓦解”梅林辛苦搭建的豐富品類陣營和精細定價。

這就出現前文提到的“肉”搏——在視覺效果上,“肉質紋理可見”“大塊肉??吹靡姟薄翱吹靡娀鹜冉z的午餐肉”等文案被加大加粗地封印在罐身;主動將戰火引至“百克肉含量”(100g午餐肉產品的肉含量),和梅林同等級別的產品“正面剛”;在鋪陳、渠道遴選上,它們也計劃周密,或安插或以團戰圍攻之勢,爭搶梅林的客源。

另一邊,爭搶大佬“奶酪”的,還有它們的合作代工廠。由于對品牌客戶更了解,同時又具備加工、產能優勢,它們的插足讓戰局變得更有看頭也更微妙。

某代工品牌的火腿午餐肉罐頭近期出現在一位大牌的直播間,短短1分鐘就賣出6萬罐。另一代工廠推出的自主午餐肉品牌,一經亮相也因口感扎實、性價比高,圈走一批粉絲。

代工小弟決定自己打天下,拼產品、拼實力。有意思的是,從幕后轉到臺前搶上游品牌客戶蛋糕,它們“自覺地”在價格上促成差異化,借助大佬口碑為自主品牌造勢。絕不超過梅林、小白豬定價,這些代工轉自營的午餐肉品牌一邊突出更高品質,一邊以更低價打磨攬客術。

就這樣,光其中一款產品,就有前端、后端品牌商的雙重夾擊,而為自己設定豐富產品線的梅林,在“火鍋午餐肉”上的遭遇顯得更“致命”。

據介紹,為了久煮不散,在生產加工時,“火鍋午餐肉”只能選擇高淀粉、低含肉量,這也注定了該品類的價格最低。雖然梅林通過差異化定價和渠道選擇故意拉開低端“火鍋午餐肉”與體系內其他產品的區別,但在顧客印象中,“火鍋午餐肉=梅林”的消費心智已形成。

“許多人都是從‘火鍋午餐肉’開始接觸這個產品的,對梅林來說,這也是打響知名度的開始?!币晃徊辉妇呙氖袌鋈耸糠治龇Q,雖然梅林堅持技術創新和原料改進,但營銷宣傳卻沒能及時跟上,“相當一部分消費者將低階版的火鍋午餐肉認定為梅林品質?!?

而事實上,為了霸占貨架,上海梅林、中糧梅林都采用了全品類產品戰略,它們有細致入微的分類和精益求精的定價。

比如上海梅林,在上述兩款基本產品之外,通過經典“豬大萌”(198g,46元)、精制午餐肉(俗稱的“紅罐”,340g,50元)占領制高點,和上述最便宜的“火鍋午餐肉”(340g,19.6元)和“豬肉午餐肉”(198g,13.9元)拉開極大差距。

因品牌歸屬問題與上海梅林打起持久戰的中糧,選擇的是“更年輕、更親民”的品牌經營路徑。從中糧梅林的產品庫和定價上看,雖然極力繞開上海梅林的競爭腹地,但卻發現,根本無法在“經典午餐肉”和“火腿午餐肉”這兩款產品上繞走。

▲ 中糧梅林在終端賣場陳列的火腿豬肉馬口鐵盒

《商界》記者梳理看到,雖然中糧梅林198g午餐肉定價僅約12元,但光“火腿午餐肉”,中糧梅林內部就“卷”起來——有3個檔次和價格帶。

兩個梅林內部、和外來品牌之間一場又一場或明或暗的爭奪戰,正在改變梅林稱霸多年的市場格局。毫無疑問,傳統午餐肉加工行業正在被重構和再造。

“梅林主打的價格帶實際上已經銹掉?!鄙鲜龇治鋈耸恐赋?,越來越多品牌用更能擊打人心的高品質,摧毀梅林的核心大單品策略?!澳呐陆窈蠖▋r更高,一旦需求得以培養,整體價格帶將順勢升遷?!彼劦?,午餐肉產品非常順應消費升級,它的便捷性和百搭吃法將成為一些“黑馬”品牌未來重要的戰略支撐。

更殘酷的競爭已經在始料未及的領域打響。據《商界》采訪獲悉,在云南、重慶等地,已有新入局的午餐肉加工品牌如云南德和、重慶琪金,在更高含肉量基礎上,將重心落在黑土豬、榮昌豬等豬種的原材料PK上,將午餐肉罐頭做到另一個極致。而它們的定價也大膽跳出198g、17.9元的“魔咒”,比如琪金“榮昌豬午餐肉”198g的售價就定為26.8元,“黑土豬午餐肉”198g售價25.8元。

▲ 由重慶琪金推出的高肉含量“黑土豬”午餐肉

被圍攻的梅林,突圍的號角何時奏響?興許,它需要的是一款減肥藥,或促成它朝某個方向快速增長的增高劑。

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